 |
PAZARLAMA DERS NOTLARI |
|
|
|
|
| |||
|
|||||
|
|
| ||||
|
|
|
|
|
|
|
1. ÜNİTE PAZAR VE PAZARLAMA A- Pazar ve Pazarlama Kavramları, Tanımı ve Önemi Mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu , alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, malların sahipliğinin değişiminin yapıldığı yere pazar denir. Pazar, bir mal veya hizmetin bugünkü tüketicileri ile gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsar. Arz ve talebin bulunmadığı yerde pazardan söz edilemez. Arz, üretilen bir mal veya hizmetin sunulması, talep ise bu mala veya hizmete yönelen istektir. Tüketici bir mala ona ihtiyaç duyduğu zamanda sahip olursa kullanabilir. Üretici malına satmak, tüketici de ihtiyaç duyduğu malı satın almak ister. Her iki tarafın bu isteğine, pazar cevap verir. Pazar hem üretici, hem de tüketici için tasarrufu sağlayarak üretime ayrılan zamanın artmasına yardımcı olur. Yeni ürünlerin tanıtımını sağlar, alış veriş sonucu sahiplik faydası yaratır. İşlevsel açıdan Pazar türleri şunlardır: 1- Tüketici pazarları 2- Örgütlenmiş pazarlar a) Endüstriyel pazarlar b) Aracılar pazarı c) Kurumlar pazarı d) Devlet pazarı 3- Uluslararası pazarlar Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyaçlarını karşılamak için tüketen veya kullananlara nihai (son) tüketici denir. İnsan ihtiyaçlarını doğrudan doğruya gidermek için kullanılan mallara da tüketim malları denir. Kısaca, kişisel veya aile ihtiyaçlarında kullanılan veya yok edilen bütün mallar tüketim malıdır. Bunları kullanmak için alanlar da nihai tüketicilerdir. Nihai tüketicin özellikleri şunlardır. - Tüketicinin sayısı - Tüketici nüfusun yapısı - Cinsiyet yönünden dağılımı - Yaş grupları yönünden dağılımı - Meslek ve Öğrenim yönünden dağılımı - Şehir ve Köyde yerleşmeye göre dağılımı - İklim - Dini inançlar - Alışkanlıklar ve âdetler - Milli, Dini bayramlar ve mahalli günler - Hayat standartları - Gelir
İnsanların ihtiyaçlarını fizyolojik ve sosyal ihtiyaçlar diye iki grupta toplayabiliriz. Tüketicilerin davranışlarına yaş, cinsiyet, evli veya bekar oluşları, kültür seviyeleri ve yaşadıkları köy veya şehir de çok etki eder. Yaşlılar gençlere göre daha muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere karşı daha çekingen davranırlar. Gençler ise yeni fikirlere daha açık olup moda akımlarına kolayca kapılabilirler. Tüketicilerin davranışlarına etki eden diğer faktör de, gelirlerinin büyük bir kısmının harcama veya tasarruf etme eğilimleridir. Ayrıca kişisel alışkanlıklar da davranışları etkiler. Doğuştan gelen ve adına biyolojik diyebileceğimiz ihtiyaçlar karşılanmadığı takdirde bir dürtüyü ortaya çıkarırlar. Bu dürtü insanları birtakım davranışlara yöneltir. Susayan birinin susaması, bir dürtüyü ortaya koyar. İnsan bu ihtiyacın giderilmesi için davranışta bulunur. Her dürtü bir tatmin vasıtası ile karşılanır. Böylece bir dürtünün ortadan kaldırılması için kullanılan tatmin vasıtasının su olduğu öğrenilmiş olacaktır. Dürtü, belirli davranışların temelinde yer alan güdülerdir ve ihtiyaçlardan doğar. Tüketiciler, ihtiyaçlarının hangi davranışlar yoluyla nasıl ortaya çıktığına bakmaksızın onları karşılamak isterler. Pazarlamacı ise insan güdülerini harekete geçiren etkenleri daima canlı tutarak onların belli malları satın almalarına yardım eder. Tüketicileri satın almaya yönelten ve satın alama işini belirli yerlerde yapmalarını sağlayan güdüler ikiye ayrılır. Akli (Rasyonel) Güdüler: Tüketicinin, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına önceden mantıkla karar verdiği ve inandığı bir malı almasında rol oynayan güdülerdir. Ucuz fiyat, dayanıklılık, kalitede uygunluk, satın almada kolaylık, belli bir süre tamir ve bakımın ücretsiz yapılması gibi istekleri akli güdülerin başında gelir. Markada güvenirlilik, ürünün denenmiş ve kullanışta ekonomik olması gibi hususlar da akli güdüler üzerinde etkilidir. Duygusal (Hissi) Güdüler: Duygu ve düşünceye kapılarak özellikle moda tutkusuyla bir malı almaya karar vermede etken olan güdülerdir. Şöhret, gurur, korku, hırs, sevgi, rahat olma isteği, merak, dinlenme, başkalarına benzeme veya başkalarından değişik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi güdülerin başlıcalarıdır. Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne olacağına tahmin etmek gerekir. Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır. İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek için mal ve hizmet üretip piyasaya arz etmekle görevlidirler. Tüketicileri satın almaya hazırlamak içini birtakım itici güçler, araçlar kullanılarak dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin yaratılması üretim için çok önemlidir. İnsanlar bilinen veya sonradan öğrenilmiş ihtiyaçlarını karşılamak için çaba gösterirler. Bunlar daha çok biyolojik ihtiyaçlardır. İnsanların kırsal alanda veya kentte yaşamalarına bağlı olarak ihtiyaçları değişebilir. Bir ihtiyacın duyulması, bu ihtiyacın karşılanma isteğinin uyanmasını ve dolayısıyla satın alma davranışında bulunulmasını sağlar. Böylece tüketicinin belli güdülerini harekete geçirmek suretiyle mal ve hizmetleri almaya yöneltmiş oluruz. İsteklendirme dört aşamada meydana gelir. - Tüketicilerin dikkatini çekmek - Tüketicilerin ilgilerini devam ettirmek - Tüketicilerin arzularını harekete geçirmek - Tüketicilerin fiilen satın almalarını sağlamak
Fertlerden ve ailelerden başka, sanayi kuruluşları, çeşitli işlerde aracılık yapan kuruluşlar, kar amacı gütmeyen kurumlar, ya üretimde kullanmak ya da hizmetlerini yürütmek amacıyla mal ve hizmet alımlarında bulunurlar. Devlet de bunlardan bir tanesi ve en büyüğüdür. Kurum ve kuruluşlar bu suretle de Pazar oluştururlar. Sayılan bu kurum ve kuruluşlar statülerine göre örgütlenmişlerdir. Bunların işlem yaptıkları Pazar, örgütlenmiş pazar diye anılmaktadır. Örgütlenmiş pazarların en büyüğü sanayi kuruluşlarının ortaya çıkardığı endüstriyel pazarlardır. a) Endüstriyel Pazarlar: Mal ve hizmetleri, başka mal veya hizmetleri üretmek veya başka bir işletmenin çalışmasını kolaylaştırmak amacıyla satın alıp kullananlara sınai veya tüketici kuruluşlar adı verilir. Bu kuruluşlar, tüketiciler gibi zevk ve duygularına göre değil, rasyonel esaslara göre mal alırlar. Sınai tüketicilerin özellikleri şunlardır. - Uzmanlaşmış satın alma - Malın kalitesi - Satış şartları ve fiyatı - Hizmet
Sınai tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bazıları şunlardır. - Üretimi sürekli kılmak için devamlı mal bulunması - Mümkün olduğu kadar az para bağlanması - Ekonomide fayda ve emniyeti sağlayacak kadar stok bulundurulması - Düşük maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip malların satın alınması - Çabuk bozulma veya modası geçme gibi özelliği olan mallardan fazla alınmaması - Üretim için esas olan standartları temin için gerekli malzemelerin hazır bulundurulması - İşletmenin kârlılık durumunu ve pazar içindeki rekabet durumunu korumaya yetecek kadar alımlarda bulunulması - Üretilen mal veya hizmetleri satın alanların, bu mallara karşı tutum ve davranışlarının derecesi - Üretilen mal ve hizmetleri kullanan nihai tüketicilerin bu maldan yararlanma derecesiyle rakip mallara karşı olan tercihleri b) Aracılar Pazarları: İmalât işletmeleri, üretimlerinde kullanmak üzere mal satın alırlar. Keza otel, lokanta gibi hizmet üreten veya turizme yönelik faaliyetler yapan işletmeler de tüketim ve kullanım amacıyla mal ve hizmet satın alırlar. Bunlar da örgütlenmiş kuruluşlar olup Pazar oluştururlar. Bu tür kuruluşların oluşturduğu pazarlara aracı pazarları denir. c) Kurumlar Pazarları: Kâr gayesi gütmeyen, amacı yardım, koruma, güzelleştirme vb. kamu hizmeti veren dernekler, odalar, vakıflar gibi kurumlar bulunmaktadır. Bu kurumlar da tüketim ve kullanımları için alımlarda bulunurlar. Kamu hizmeti veren bu kurumların ihtiyaçları da pazarlarla karşılanır. d) Devlet Pazarları: Devlet ve bağlı kuruluşları, devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri ile devlet daireleri, ihtiyaçları gereği tüketim ve kullanımları için mal ve hizmet satın alırlar. Bu alımlarından dolayı devlet pazarı oluşur. İç pazarların yetmezliği sebebiyle sınır yakınlığı bulunan veya aynı siyasi görüşü paylaşan ülkelerin bir birlik oluşturmalarıyla meydana gelen pazarlara uluslar arası pazarlar denir. Böyle bir pazarı oluşturan ülkeler, gümrük duvarlarını kaldırmak, her türlü kısıtlama ve farklılıkları gidermek için aralarında bir anlaşma yaparlar. Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan faaliyetlerin bütününe pazarlama denir. Bu olgu toptancı, perakendeci, acente, üreticinin satış noktaları gibi değişik kanallarla sağlanır. Bir işletmenin gelişip varlığının sürdürebilmesi için pazarlama gereklidir. Pazarlama faaliyetleri, bir ürünün üretilmesinden başlar, tüketicinin eline geçtiği anda da biter. Bu yönüyle pazarlama, işletmenin bütün fonksiyonlarıyla yakından ilgilidir. Neyin, ne miktarda ve nasıl üretileceği, fiyatının ne olacağı, hangi pazarlarda kimlere satılacağı önceden belirlenerek işletmenin verimli olmasını sağlar. Pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Pazarlamanın amaçları şunlardır: - Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek, - Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek - Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir.
Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarını meydana getirir. Zaman Faydası: Tüketiciler tarafından ihtiyaç duyulacak malların elverişli zamanlarda alınarak son tüketiciye ulaştırılmak üzere depolanmasıdır. Yer Faydası: Üretilen malların, çeşitli pazarlama kanalları kullanılarak son tüketicinin bulunduğu yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir. Mülkiyet Faydası: Malların, üreticilerin veya ihtiyacı olmayanların elinden ihtiyacı olanların eline geçmesidir. Üretilen mal ve hizmetlerin emre hazır tutulması, kişilerde satın alma isteği yaratılması, topluma belirli bir hayat seviyesi kazandırılması pazarlamanın amaçlarındandır. İşletmelerin ürettikleri malları satabilmek için tüketicileri yakından tanıması, onların istek ve ihtiyaçlarına uygun mal üretmesi ve üretilen malları çeşitli dağıtım kanalları ile onlara ulaştırması gerekir. Üretilen malların satışı yani pazarlanması, o malın üretimi kadar önemlidir.Bunun için işletme yöneticisi, üretim işleri gibi pazarlama faaliyetlerini de plânlamalı, teşkilâtlandırmalı, yönetmeli ve denetlemelidir. Pazarlama üreteci ve tüketici arasında ekonomik hareketleri hızlandıran bir köprüdür. Toplumdaki fertler tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin istenilen yerde, istenilen zamanda ve istenildiği kadar hazır bulundurulması tüketiciler açısından çok önemlidir. Bu durum tüketicilere, istedikleri mal ve hizmetten satın alma güçleri ölçüsünde kolayca yaralanma imkânı verir. Etkili bir pazarlama uygulamasının toplum yönünden önemini şöyle belirleyebiliriz. - Üretimin tüketicilerin ihtiyaç ve beğenilerine göre yönlendirilmek suretiyle, hem kaynakların verimsiz harcanmasını, hem de artık ürün birikimlerinin doğması önlenir. - Yeni istek ve ihtiyaçların yaratılmasıyla toplumun yaşama düzeyi yükseltilir. Böylece ortaya çıkacak yeni üretim alanlarının açılmasını hızlandırır. - Dağıtım kanallarının kurulması ve geliştirilmesiyle pazarlar arasındaki ilişkiler canlanarak tüketiciye mal ve hizmet akışını kolaylaştırır. Bu suretle bölgelerin gelişmesine yardımcı olur. - Ekonominin bütün alanları olumlu yönde etkilenerek sektörler bazında yatırımların artması sağlanır. Bu bağlamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasıyla da çalışma alanları genişler. - Pazarlama faaliyetlerinin etkin şekilde uygulanması milli gelirin artış hızına ve buna bağlı olarak da ekonomik kalkınmaya olumlu yönde katkıda bulunur.
Pazarlama üretimin verimli bir şekilde yürütülmesine yardım eder. Bunu sağlamak için işletme ile tüketiciler arasında bir haberleşme ağı kurar. Kurulan haberleşme kanalı ile tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyerek üreticilere sunar. Üretici, tüketicilerin isteklerine ne kadar önem verirse başarısı da o ölçüde artar. Büyük miktarda üretim yapan işletmelerin, ürettikleri malların çok miktarda tüketimi için kitle halinde dağıtım gereklidir. Bu da pazarlama faaliyetlerinin verimli şekilde plânlanması ve yürütülmesiyle mümkün olur. İşletme yöneticisi, başarılı olabilmek için şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu ile yakın ilişki kurarak malların zaman, yer ve mülkiyet faydalarının sağlanmasını da büyük bir titizlikle yürütmelidir. Bir ülkenin ekonomik yönden kalkınması, milli kaynakların en verimli şekilde kullanılarak iç ve dış piyasa için dünya standartlarında mal ve hizmet ürütmesine bağlıdır. Milli kaynakları veremli kullanmak ve dünya standartlarına uygun üretim yapmak tekniğine dayanır. Üretilen mal ve hizmetler, ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması hâlinde değer kazanır. Aksi halda üretim bir şey ifade etmez ve ülke ekonomisinin güçlenmesine katkıda bulunmaz. Üretilen mal ve hizmetlerin ülke içinde veya ülke dışında Pazar bulması pazarlamanın görevidir. Özetle, pazarlama tüketicide başlar, tüketicide biter.
B- İç ve Dış Pazar Kavramları Bir ülkenin kendi sınırları içinde faaliyet gösteren alış veriş merkezlerine iç pazar (İç ticaret) denir. Pazarı oluşturan taraflar açısından, malları ve hizmetleri satın alanların durumuna göre iç pazar, tüketiciler pazarı ve üreticiler pazarı diye ikiye ayrılır. Pazara arz edilen ürünün özelliklerine göre de tüketim malları ve üretim malları pazarları şeklinde de bir ayrıma tutulabilir. Sadece tüketim için sunulan ürünlerin satıldığı bütün pazarlara tüketim pazarı başka ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere ürünün satışa sunulduğu bütün pazarlara da üretim pazarı denir. Ülkelerin birbirleriyle yaptıkları alım satımlara dış pazar (dış ticaret) denir. Uluslararası pazarlara giren işletmeler, iç pazarlarda karşılaştıkları problemlerden çok değişik ve yeni meselelerle karşılaşılırlar. Bu meselelerin başında, pazarına gireceği ülkelerin tabiat şartlarının, yaşayış tarzlarının, tüketim ve harcama biçimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni sınırlamalarının, tüketici davranışlarının birbirinden farklı olması gerekir.Bu bakımdan uluslar arası pazarlama, milli pazarlamanın bir uzantısı olarak görülmelidir. Bir kısım ülkeler, tarihi ve coğrafi bağlantılarını da göz önünde bulundurarak birbirleriyle yapacakları ticareti zorlaştıran veya engelleyen unsurları kaldırıp gümrük birliği oluşturmuşlardır. Bu bağlamda ülkeler ticaret hacimlerini artırmak, ekonomilerini güçlendirmek için aralarında ekonomik iş birliği veya ortak pazarlar kurma yoluna gitmişlerdir. Gelişen dünya ticareti, artık milli ekonomiler yerine dünya ekonomisi boyutunu her ülke için zaruri ve geçerli hale getirmektedir. Bu sebepten, iki binli yıllarda milli ekonomi kavramı, giderek anlam ve ağırlığını kaybederek ülkelerin birbirleriyle yapacakları iş birliğinden doğan örgütlenmeler sonucu, dünya ekonomisi kavramı ağırlık kazanacaktır.
C- İç ve Dış Pazarlara Yönelme Sebepleri Devletler, milli ekonomilerini korumak ve geliştirmek amacıyla dışarıdan mal almayı hiçbir zaman ön planda tutmazlar. Kendi kuruluşlarıyla öz kaynaklarını işleterek mal ve hizmet üretilmesini ve böylece ihtiyaçların karşılanmasını isterler. Bunun içinde ithalatı zorlaştırıcı tedbirlerle kendi sektörlerini korurlar, hatta devlet bütçesinden destekleyerek güçlenmelerine yardımcı olur. Böylece gümrükler, kotalar, kambiyo sınırlamaları gibi tedbirlerle dış ülkelerden mal alımları büyük ölçüde engellenerek ülkenin ekonomik üstünlüğü, gelişmesi ve milli güvenliğinin korunması amaçlanır. Dış alımlarda böyle bir sisteme başvuran ülkelerin pazarlarına kapalı pazar, sınırlarından mal girmesine hiçbir tedbir getirmeyen veya engel koymayan ülkelerin veya bölgelerin pazarlarına da açık pazar denir. Pazarlama hareketleri, üretilen mal ve hizmetlerin uluslararasında pazar bulmasına imkan hazırlayarak üretimin devamlı yapılmasını sağlar, devletler arasında ekonomik ve kültürel ilişkilerin gelişmesine yardımcı olur.Ayrıca, yeni tekniklerin bir ülkeden diğer ülkelere geçenek bütün dünyaya yayılmasına ve bu ülke insanları arasında yakınlaşmalar sağlayarak dünya barışına da güç kazandırır. Bir ihraç malının üstünlüğü, üretimin yapıldığı ülkenin iyi tanıtılmasına ve buna dayalı olarak da yaygın bir tüketici grubu tarafından benimsenmiş olmasına bağlıdır. Bir ülke, mallarının özelliklerini ve üstünlüklerini diğer ülkelerin ithalatçı ve tüketicilerine tanıtırken milli değerlerini ve tabi güzelliklerini de onlara benimsetmektedirler. Pazarlama için yapılan harcamalar, hem uluslar arası pazarlara girmede, teknoloji değişiminde, ekonomik büyümede, hem de dünya barışının korunmasında önemli bir yatırım sayılmaktadır. Pazarlama hareketlerinin uluslara sağladığı faydalar şöyledir: - Dünya piyasalarında iş bölümüne yol açar. - İş bölümü sonucu verimlilik artar. - Verimlilik ve iş bölümü, dünyada iş alanlarının artmasına sebep olur. - Uluslararası kültürel faaliyetleri arttırır. - Uluslararası turizm faaliyetlerini hızlandırır. - Uluslararasında yakınlaşma sağlanarak siyasi yumuşamalar meydana gelir, böylece dünya barışına yardımcı olur. - Ulusların karşılıklı güven duymalarını geliştirir ve hoşgörüyü arttırır. - Ülkelerin milli gelirlerinin artmasına yardımcı olur.
Ülkemizin dünya ticaretindeki yeri arzulanan düzeyde bulunmamaktadır. Bunu sebebi yıllar boyu iç piyasa ile yetinilerek, ihracatı geliştirip uluslararası pazarlara girmede geç kalınmasıdır. Uzun yıllar ülkelerarası yatırım, pazarlama ve hizmet işlemlerinde mevzuat duvarı ve bürokratik engeller aşılıp dış pazarlarla ilişki kurulamamış, ekonomik alanda iş birliği yapılamamıştır. Fakat son yıllarda mevzuat değişikliği yanında bürokratik işlemler asgari düzeye indirilmek suretiyle uluslararası pazarlara girmede önemli adımlar atılmıştır. Zamanımızda gümrük mevzuatımız yumuşatılarak firmaların dış pazarlara açılmaları ve ihracat yapabilmeleri teşvik edilmektedir.
D- Ekonomik Kalkınmada Pazarlamanın Rolü İç ve dış pazarlar ekonomik kalkınmayı beraberinde getirir. Teşkilatlanmış iyi bir pazarın oluşması, kalkınmada istikrarı sağlar ve ekonomik gelişmeyi güvenli kılar. Pazarlar ekonomik kalkınmanın rotasını çizer. Üretime önem ve öncelik tanıyan ve bu uğurda yatırıma ağırlık veren ekonomiler, üretilen mal ve hizmetleri, tüketicilere ulaştırabilecek pazarlama tekniklerini de ön plana çıkarmıştır. Bu da artık pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik kalkınmada bir yerinin ve etkisinin olduğunu göstermektedir. Mallarda yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratılmasında pazarlamanın ekonomik ve teknik yönden önemi büyüktür. Üretim, talebin var olmasına, yani tüketiciye dayanan ekonomik bir olaydır. Malın, tüketicinin istediği yerde, zamanda ve şekilde elde edilmesi üretim için önemlidir. İşletmenin genel yapısı yanında pazarlama sistemini de büyük ölçüde etkileyen teknoloji ise ihtiyaç ve arzularından doğan, pazarlama için bir dış çevre elemanıdır. Her ne kadar teknolojik gelişmeleri sağlayan insan zekası ise de, teknoloji de insanların yaşayışlarını, üretim ile tüketim arasında köprü vazifesi yapar. Pazarlama, hem ekonomik hem de teknik açıdan üretici-pazarlamacı-tüketici üçlüsünü, devamlı yeniliklerle karşı karşıya bırakır, gelişmelere ve seviye yükselmesine sebep olur. Bu gün insanlar ve ülkeler, daha fazla satarak gelirlerini artırmak, ekonomik yönden gelişmek ve kalkınmak suretiyle ileri gitmek ve daha rahat yaşamak mücadelesini vermektedirler. Bilineceği gibi milletlerin güçleri, artık ekonomileri ile ölçülmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar güçlü ise o millet de o kadar güçlüdür. Güçlü ekonomi, gelişen ve değişen tekniğe ayak uydurarak üretilen malın ülke içinde ve ülke dışında pazar bulması ve pazarlanmasıyla bütünlük kazanır. Ekonomi ve tekniğin gelişmesi, pazarlama faaliyetlerine güç katıp hız verdiğinden, teknik ve ekonomik gelişmelerle doğru orantılıdır. Bunun için pazarlama milletlerin kalkınmasında, insanların huzur ve güven içinde ihtiyaçlarını karşılamalarında işlevseldir. Üretim ile tüketim arasında dengeyi sağlamada önemli rolü olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin içinde ve tekniğin desteğinde görev yapmaktadır.
2. ÜNİTE PAZAR ARAŞTIRMASI İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler, çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.
A- Pazarla İlgili Bilgiler Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır. Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir. Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz. 1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi 2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler 3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri 4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler 5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi 6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar 7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri 8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları 9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları 10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.
B- Ürünle İlgili Bilgiler Tüketicilerin gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder. Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir. Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden ambalaja gereken özen gösterilmelidir. Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz. 1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları. 2- Ürün Ambalajı: Yasal yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili 3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi. Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir. - Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk - Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları - Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları - Reklam ve Satış Promosyonları: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri. - Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri - Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.
C- Pazarlama Metotları Malların özellikleri, alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki pazarların kapasitesi gibi konular da araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve bunun araştırma metodu belirlenmelidir. Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek: - Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir? - Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir? - Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır? - Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır? - Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır? - Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmalıdır. Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır. Anket: araştırılacak konuya ilişkin kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini, nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün bulunanını seçmeye özen göstermelidir. Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine sahip olmaları gerekir. Deney: Üretilen bir malın gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır. Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır: Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır. Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır. Pazara Ait Araştırma: Belirli bir malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin araştırılmasıdır. Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır. Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma: Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını önlemek için yapılan araştırmalardır. Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin, yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek için başvurulan araştırmalardır. Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek, zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır. Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır: - Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi - Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması - İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi - Kesin hedeflerin tespiti - Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi - Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti - Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi - Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi - Seçilen alternatifin denenmesi 1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı, ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir. Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar. Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz. a) Firma İçi Kaynaklar - Dosyalar - Firma Kayıtları b) Dış Kaynaklar - Kütüphaneler - Kamu ve Özel Kuruluşlar - Temsilcilikler - Uluslararası Kuruluşlar Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir. İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey, geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice incelenmelidir. Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir. Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir. Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır. Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır. Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır. Doğruluk: Kaynağın içerdiği bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle tutarlı bulunmasıdır. 2- Piyasa Araştırması: İşletme yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma yapılması gerekir. Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir: - Amacın belirlenerek konunun tanımlanması - Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması - İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi - Kesin hedeflerin tespit edilmesi - Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi - Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti - Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi - Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi - Seçilen alternatifin denenmesi Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir: - Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir. - Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir. - Konut bölgelerindeki satış noktalarının tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir. - Görülecek satış noktalarının sayısı, araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı görülmeden işlem gerçekleştirilebilir. - Araştırmanın amacı satış paylarının veya stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında aynı satış noktalarının görülmesi gerekir. 3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır. Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni meydana gelecek malın fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar. Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı muhakkaktır. Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın, toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından saklanmalıdır. Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür: - Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır. - Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır. - Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır. - Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir. - Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir. - Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır. - Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır. - Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır. - Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır. - Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır. - Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.
3. ÜNİTE TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ A- Kalite Kavramı ve Toplam Kalite Yönetimi Modern anlamda yönetim olgusunun ortaya çıkması için temel bazı dönüşümlerin gerçekleşmesi gerekmiştir. Bunların başında da standart üretimi olanaklı kılan standart parça üretimine geçiş hayati önemdedir. Parçaları standart bir biçimde üretmeye başladığınızda ürünün tamamını da standartlaştırma, dolayısıyla parçalayarak üretme olanağına kavuşursunuz; bu da üretim süreci üzerinde oynamanıza, üretim miktarına verimlilik ve zaman temelli olarak istediğiniz gibi müdahale etmenize olanak sağlar. Standart parça üretimini olanaklı kılan dönüşümün dinamikleri ise makineli üretimin aletli üretimin yerini almasında yatmaktadır. Makine her defasında birbirinin tıpatıp aynı parçaları üretmenizi olanaklı kılar; oysa alet el becerisine bağlı olarak her seferinde farklı farklı ürünleri ortaya çıkartmanıza neden olur. Üstelik makine otomatiğe bağlanmış bir iş yaptığından üretim sürecinde hız ve zaman arasındaki ilişkiyi yeniden kurgulamanıza yol açar. Makinenin hızı üretim hattının ve işçinin çalışma hızını da belirleyen temel bir ritim haline gelir. Oysa aletli üretim, siparişe bağlı olarak her defasında sipariş süresini esas alır; üretim yapanın hızı ve müşterinin aciliyeti göz önünde bulundurularak üretim süresi uzar veya kısalır. Yığın üretimi olanaklı kılan şey de makine ve alet arasındaki bu temel farktan kaynaklanmaktadır. makineli üretim, montaj hattını ve montaj hattı da yığın üretimi olanaklı kılmıştır. Bu temel dönüşüm yüzyılın en büyük buluşudur da aynı zamanda ve bizim üretim kurgumuz kadar tüketim kurgumuzu da yeniden şekillendirmiş; fabrikasyon hazır ürüne dayalı bir tüketim kalıbının hayatımızın her alanında hakim olmasına yol açmıştır. Dünyanın yeni mimarı montaj hattı çok basit bir prensip etrafında örgütlenmiş bir üretim tarzıdır; buna göre, birbirinin aynı standart parçaları üreten makineler art arda eklenmekte ve bir yürüyen bant sistemiyle de makinelerde üretilmiş parçalar yine makineler yardımıyla birbirine monte edilmektedir. Ancak bu müthiş icat aynı zamanda da bir ucubedir, çünkü insanları makineleştirmekte, üretim sürecinde basit birbirini yineleyen işleri yapmaya mahkum etmektedir. Kalite kontrolü olgusu da montaj hattının bir sonucudur. Kendi hızında çalışan ve her provada diktiği ceketin kontrolünü yapan terzi için istatistiksel kalite kontrolü yöntemlerine gereksinim yoktur. Çünkü yaptığı işte bir bozukluk olduğunda ilk önce üretimi yapanın kendisi fark edecektir ve istediği an müdahale ederek yanlışını düzeltebilecektir. Oysa montaj hattında üretim, kelimenin tam anlamıyla “kim vurduğa gitmektedir”. Yaptığı işin tamamı konusunda en ufak bir bilgisi olmayan işçiler, çıkan ürünün kalitesini kontrol edebilecek yetkinlikte de değildir. Bu nedenle kalite kontrol departmanları, montaj hattındaki işbölümünün bir parçası olarak üretim sürecine dahil olur. Eğer olanaklı ise hattın sonunda çıkan ürünün tamamının, olanaklı değilse, istatistiksel yöntemler kullanılarak üretimden seçilen örneklerin kalite kontrolünü yapılır. Örneğin konserve üretimi, kalite kontrolü sürecine ürünün tamamının katılamayacağı cinstendir. Tüm konserveler tenekelendikten sonra açılıp kontrol edilemeyeceğine göre partilerden örnekler alınır ve bunlar kontrol edilir. Kalite kontrolü birimleri genellikle doğrudan üst yönetime bağlı bir birim olarak çalışan ve sevilmeyen birimlerdir. Çünkü çalışan, alın teri döken insanların hatalarını bulmak için uğraşırlar ve hatta eğer hatalar kalıcı nitelikte ise hatayı yapan elemanlar için işlerine son verilmesine varıncaya kadar giden bir dizi yaptırımları doğurabilir.
B- Toplam Kalite Yönetiminin Anlamı ve Unsurları Toplam kalite yönetimi küçük yada büyük ölçülü tüm organizasyonlarda, mal ve hizmetlerin sürekli olarak iyileştirilmesini ve böylece müşteri memnuniyetinin gerçekleştirilmesini hedefleyen yönetim anlayışıdır. Organizasyonda toplam kalite yönetiminin uygulanmasının amacı müşterilerin isteklerine en uygun mal ve hizmeti üretmektir. Toplam kalite yönetiminin üç hedefinden bahsetmek mümkündür. - Müşterinin isteklerini tahmin edecek ürünleri ve hizmeti üretmek, müşterinin güvenini kazanmak. - Şirketin çalışma prosedürlerini iyileştirici, daha az hata, daha düşük maliyet, daha az borç ve daha avantajlı sipariş getiren önlemlerle daha yüksek karlılığa yönelmek. - Çalışanların şirket hedeflerine ulaşma yolunda potansiyellerini tam olarak kullanmalarına yardım etmek, şirket politikalarının yayılımını ve gönüllü faaliyetlerini teşvik etmek. Toplam kalite yönetiminde insan kalitesi hedefini gerçekleştirmek için insan kaynaklarının yönetimi, motivasyon yönetimi ve toplam katılım yönetimi önem taşımaktadır. Bir organizasyonda doğru insanların doğru işlerde istihdam edilmesi, takdir ve ödüllendirme ile çalışanların motive edilmesi, performans değerlendirme ve ölçme konusuna önem verilmesi, ekip çalışması ve diğer katılım teknikleri ile tüm çalışanların organizasyonunda aktif katılımcı durumuna getirilmesi son derece önem taşımaktadır. Toplam kalite yönetimi, tüm bu saydığımız yönetim tekniklerinin uygulanmasının gerekli olduğunu savunan bir yönetim anlayışıdır.
C- Dünyadaki ve Türkiye’deki Bazı Gelişmeler Toplam kalite yönetimi anlayışı her ne kadar Japon tarzı ile bütünleşmiş gibi görünse de toplam kalite yönetimi yada bu anlayışın mucitleri ABD kökenlidir; Dr. Deming ve J.M. Juran bu sistemi Japonya’ya taşıyan en önemli isimlerdir. Ancak sistem ilk olarak Japonya’da parlamış, Japon üretim sistemi, Japon sanayileşmesi ile özdeşleşmiştir. J.M. Juran sistemin ilk olarak Japonya’da uygulanabilirlik bulmasını temel olarak üç etmene bağlamaktadır: - II: Dünya Savaşı sonrası Amerikan şirketlerinin savaşın yarattığı etkiyle kalite konusunu ihmal etmeleri, - Japonların savaş sonrası yıkılmış olan Japonya’yı yeniden kurmak ve güçlendirmek istemeleri, ancak daha önceki deneyimlerinden üretimlerinde bir kalite sorunuyla karşılaşmaları, bunu aşmak için Deming ve Juran gibi uzmanları ülkelerine çağırıp istatistiksel kalite kontrol yöntemleri konusunda seminerler örgütlemeleri, kendi uzmanlarını da ABD’ye göndererek kalite kontrol yöntemleri konusunda yetiştirmeleri, - Japon pazarının, tüketim miktarı çok sınırlı bir pazar olması, dolayısıyla, Japonların üretimlerinin büyük bölümünü ihracata yönelik olarak yapması. Üretim özellikle günümüzde üçüncü dünya ülkelerindeki ucuz işgücü merkezlerine kaydığı için, toplam kalite yönetimi merkez ülkeler eliyle az gelişmiş ülkelerdeki yönetim ve kalite anlayışını dönüştürmek için kolları sıvayan bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda 1980 sonrası iki temel kalite yaklaşımı üçüncü dünya ülkelerine kimi zaman zorla, kimi zaman da diğer yollarla kabul ettirilmiştir. Bunlar, ISO ve toplam kalite yönetimidir. ISO, fiziki anlamda, toplam kalite yönetimi ise ideolojik ve örgütlenme modeli olarak küresel standartları üçüncü dünya ülkelerine kabul ettirmenin aracı olarak kullanılmıştır. ISO belgesi sahibi firmalar küresel pazarda daha kolay fason iş bulabilmekte, bir de toplam kalite yönetimi uyguluyorlarsa, zor çalışma koşullarının ve ISO’nun getirdiği ekstra yüklerin çalışanlarca daha kolay yapılmasının olanaklarını yaratmaktadırlar.
4. ÜNİTE ÜRÜN GELİŞTİRİLMESİ A- Ürünlerin Sınıflandırılması Pazarlamaya konu olan mallar çok çeşitli olduğu gibi değişik mamullerin gerektirdiği pazarlama metotları da değişiklik gösterir. Mamulü etkin bir biçimde pazarlayabilmek için onun tipi hakkında sağlam bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarlama bakış açısıyla ürünler iki şekilde sınıflandırılabilir. 1- Tüketici Ürünleri: Bireylerin kişisel gereksinme ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı mallara tüketim malları denir. Bu mallar son tüketim için alınır, satın alma amacı kişisel gereksinme ve istekleri gidermektedir. Tüketicilerin tüketici pazarlarından satın aldıkları bu malların çok sayıda üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısı vardır. 2- Endüstriyel Ürünler: Bu ürünler, başka mal ve hizmetlerin üretiminde yada bir işletmenin yada benzer bir örgütün işleyişi için tüketilirler. Endüstriyel ürünler işletmelerce tüketim malları yada başka endüstriyel ürünler üretmek için kullanılırlar.
B- Yeni Ürün Geliştirme 1- Yeni Ürün Kavramı: Yeni buluşlardan ve teknolojiden faydalanılarak bilinmeyen mamuller meydana getirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik yapmak suretiyle yeni özelliğe sahip mamuller elde etmeye yeni ürün denir. Bilinmeyen mamuller imal etmek veya eski ürünleri geliştirmek, işletmelerin temel görevidir. İşletmelerin hayatta kalmaları ve büyümeleri buna bağlıdır. İmal edilen mamul tüketiciler tarafından kabul gördüğü sürece bu, böyledir. Yeni ürünün doğum noktası, pazarda teşhis edilen bir ihtiyaç veya boşluktan kaynaklanır. Ürünün ilk defa bulunması veya mevcut bir ürünün yapılan evrimsel değişikliklere uğraması gibi faaliyetler, üründe yapılan yeniliklerdir. Ürünün ambalajında yapılan değişiklikler de yenilik kapsamında bulunmaktadır. Eğer bir ürünün ambalajında yapılan değişiklik, ürünün kullanımında tüketiciye önemli kolaylık getiriyor ve de sağlıyorsa, bu da ürün için bir yeniliktir.Günümüzde gerek ürünün kendisinde, gerekse ambalajında yapılmış pek çok yenilik görmekteyiz. Yeni teknoloji sayesinde ürün ve ambalaja yönelik daha pek çok yenilikler yapabileceklerdir. Bir mamulün pazarda bulunduğu süre içinde fiziki yapısında, bileşiminde, ambalajında yapılan değişiklikler yeni ürün kavramını ortaya çıkarır. Ayrıca ürünün fiyatında yapılan değişiklikler ile mamulün daha kullanışlı hale getirilmesi, mamulle ilgili yeni hizmetlerin sunulması gibi hususlar da pazarlama açısından yeni ürün kavramı içinde yer alır. 2- Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar altıya ayrılarak incelenir. Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir. Bu aşama hedef Pazar gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni ürün konusunda düşünceler toplanır. İşletme çalışanları, müşteriler, satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın kaynaklardır. Bu kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır. Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır. Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması: İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün düşüncesinin somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar. Ürünün Geliştirilmesi: Bu aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır. İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar. Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi yada işletme dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını kararlaştırırlar. İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği, önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve etkenliği laboratuarlarda denenir. Pazarlama Sınaması: Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir. Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için, gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir pazar alanında yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce başarısızlık riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada denenir. Pazara Sunuş: Pazar denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.
C- Yeni Ürün Fikirlerinin Değerlendirilmesi Yeni ürün fikrinin oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru değildir. Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır. Tüketicilerin alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki düşüncelerini belirleyip ürün ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için daha önce gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla, konu olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma ve değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış ise, ancak o zaman üretimine dönük faaliyetlere başlanabilir. 1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması: yeni ürün düşüncesi, pazarlama kurumları, araştırma ve geliştirme faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi unsurlardan doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir. Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır durumu, bu günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası iyice analiz edilir. Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe değişiklik yapmaya karar verilir yahut verilmez. 2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler, üzerinde düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadüfen elde edilir, bazı hallerde ise bilinçli ve sistemli çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu olarak ortaya çıkar. Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve kaynakları ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının belirlenmesi gerekir. 3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve değerlendirmeler, çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar vb. gibi çeşitli konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna dayanarak, mamulün geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.
D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi Uluslararası pazarlara girmek isteyen işletmeler, mal planlama ve geliştirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler. 1- Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası pazarlara da arz etmek 2- Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek 3- Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek Bir mal yabancı mal olarak uluslararası pazarlarda güçlü imaj yaratmışsa bu malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda arz edilen mal, uluslararası pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez. Öte yandan mal ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından uluslararası pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni mal geliştirmek gerekir. Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki uç arasında yer alır. Pazarın özelliklerine göre, ulusal pazara arz edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir değişiklik yapılır yada malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak gerekir. Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için yapılır. Malın fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı pazara uygun olması çok önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak hasardan korur. Burada söz konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj malı belli eder, dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası (reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları oluşturan kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma davranışlarına uygun olmalıdır. Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi yaygın dillerle yazılmalıdır. Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin Pakistan, İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz renk yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın fiziksel ve ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin de yabancı pazarlarda önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının düşük ve teknik bilginin yetersiz olduğu ülkelerde malların nasıl kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı öğretilmelidir.
5. ÜNİTE PAZARLAMA STRATEJİLERİ 1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır. Böylece, bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları için, pazar birimleri etkilenir. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır: 1- Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam mala bir tür yasallık kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir. 2- Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir. 3- Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.
Reklam açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler, dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur, bu nedenle daha güçlü ve daha az esnektir. Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektedir. Gerçekte bu amaç çok geneldir. Bu genel amacın yanı sıra özel amaçlar da göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları çok daha etkili olur. Böylece pazarlama yöneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır. Ayrıca, reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır. Başlıca özel amaçlar şunlardır: 1- Kişisel satış programını desteklemek 2- Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak 3- Aracılarla ilişkileri geliştirmek 4- Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek 5- Yeni bir mal pazara sunmak 6- Malın satışını artırmak 7- Sanayi dalının satışlarını geliştirmek 8- İşletme saygınlığını sağlamak 9- Ön kanılara karşı durmak 2- Standartlaştırma: Bir ürünün veya hizmetin temel ölçü ve özelliklerinin belirlenmesiyle, bu ölçü ve özelliklere uygun bir örnek hale getirme işlemine standartlaştırma denir. Standartlaştırma için temel ölçü ve kurallar, boyut, hacim, tat, renk, sertlik, direnç gibi öğelerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak, bilgi ve görgüye dayandığı kadar araştırma ve deneyleri yapmaya elverişli laboratuarları da gerektirir. Standartlaştırılmış malların pazarlanması kolay olduğundan alım ve satım işlerinde zamandan tasarruf yapılır. Malın nitelikleri belirlendiğinden risk azalır. Üretici ve tüketici arasında güven yaratılarak sosyal huzur sağlanır. Taşıma ve depolamada kolaylık sağlandığı gibi giderlerini de düşürür. Hemen hepimizin olur mu olmaz mı yargısında bulunmadan ampul, priz, fiş gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisatı malzemelerini satın alıp kullanmamız standartlaştırmaya en açık örnektir. Standartlaştırmanın amaçları şöyle sıralanabilir:
Ürünü belirli esaslara göre ayırmanın, standartlara uyularak mal üretmenin sağladığı üstünlükler pek çoktur. Alım satım işlerinde zamandan tasarruf edilir. Kalite belirli olduğundan risk azalır, standarda uymayan mallar üretim yerinde yok edildiğinden, taşıma ve depolama masrafları düşer. 3- Türkiye’de Standartlaştırma: Ülkemizde çeşitli ürünlerin standartlaştırılması Türk Standartları Enstitüsü’nce (TSE) yapılmaktadır. Milli geliri arttırıcı ve güvenliği sağlayıcı konularda standartlaştırmaya giderilmesini mevzuatımız zorunlu kılmaktadır. TSE markası üzerinde kullanıldığı ürünün Türk standardına uygun üretildiğinin işaretidir. Üzerinde TSE işareti bulunan bir ürün kendisine ait yürürlükteki Türk standardına uygun üretilmiş mal olarak pazarda işlem görür. Türk standardına göre üretim yaptığına inanan her sanayici Türk Standartlar Enstitüsüne başvurma hakkı vardır. Başvuru üzerine yürütülen inceleme olumlu netice verirse, bir sözleşme yaparak TSE belgesi alır. Bu suretle elindeki belgede belirtilen ürünün sınıf, tip ve cinsleri üzerinde TSE markasını kullanma yetkisi alınmış olur. Bu yetkiyi alan firmalar ürünlerinde TSE markasını kullanabilirler. Standartlaştırmanın tüketicilere sağladığı faydalardan bazıları şunlardır:
Standartlaştırmanın üreticilere sağladığı faydaların bazıları şunlardır:
Standartlaştırmanın milli ekonomiye sağladığı faydaların bazıları şunlardır:
4- Uluslararası Standartlar: Malların yurt dışında satılabilmesi için tüm dünyada kabul gören standartlara uygun olması gerekir. Özellikle son yıllarda Avrupa Birliği ile ilişkilerin gelişmesi ve Avrupa Birliği ile ticaretin artması sonucu bu birliğin kalite standartlarına uyulması gerekmektedir. Artık günümüzde üretilen malların sadece TSE belgesi yeterli olmayıp Avrupa Birliğinin kalite belgesi olan ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olması gerekmektedir. 5- Ürünün Hayat Dönemi: Ürünün hayat dönemi pazardan pazara değişebilir. Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir ürün başka ülke pazarlarında modası geçmiş veya ömrünü tamamlamış olabilir. Bütün ürünler insanlarda olduğu gibi belli dönemlerden geçerler. Üreticiler ve pazarlamacılar ürünlerin verimli dönemlerini uzatmaya çalışırlar. Ürünlerin hayat seyrini beş dönemde inceleyebiliriz: a) Tanıtma Dönemi: Ürün pazarda kabul görmeye başlar. Tüketiciler tarafından aranmayan ürünlere pazar bulmak için büyük gayretler gösterilir. Muhtemel alıcıları harekete geçirmek için ürünün özellikleri, kullanma alanları hakkında çeşitli araçlarla reklamı yapılarak bilgiler verilir. Bu dönem genellikle zararla kapatılır. Hatta birçok ürünler, bu dönemi aşamayarak yok olurlar. b) Gelişme Dönemi: Büyüme dönemi de denen bu dönemde ürünün en iyisi üretilir, satışlar hızla artar. Bu dönemde rakipler ortaya çıkmaya başlar ve pazar bulan ürünün taklitleri piyasaya sürülür. Fazla reklam masrafları olmayacağından ve satışlar yükseldiğinden bu dönemde kâra geçilir. c) Olgunluk Dönemi: Rakip firmalarca üretilen benzer ürünler pazara arz edildiğinden aşırı rekabet başlar. Ürünün diğerlerine olan üstünlüklerini göstermek için reklam masrafları artar. Zaman zaman fiyat indirimleri uygulanması yolu seçilir. Aşırı reklam ve fiyat indirimleri dolayısıyla bu dönemde işletme kârı düşer. d) Doyma Dönemi: Bu dönemde, tüketicilerde mala karşı bir isteksizlik belirir. Piyasada benzer ürünler çoğalmıştır. Tüketiciler daima yenilik istedikleri için ilk önce pazara çıkarılan malın satışları azalır. Kâr oldukça düşer. Bu sebeple ürünle ilgili reklam mesajında, ürünün ambalajında, hatta ürünün kendisinde değişiklik yapma gereği duyulur. e) Gerileme Dönemi: Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır. İşletmeler arasında çetin bir fiyat rekabeti başlar. Güçlü olan ve devamlı müşterileri bulunan işletmeler faaliyetlerini sürdürürler. Bu dönemde üründe mutlaka yenilik yapılmalıdır. Yeni isimle değişik ambalajla üretime geçilmelidir.
Her işletme, ürünlerinin hangi hayat döneminde olduğunu izleyerek ona göre yeni stratejiler belirlemelidir. Ürünü geliştirip hayat süresini uzatma imkanı bulunmuyorsa, işletme o pazara uygun yeni ürün geliştirme çalışmalarını hızlandırmalıdır. Pazarlamacı da, ürünün hayat dönemlerini dikkate alarak faaliyetlerini yürütmelidir. Her dönemin özelliğine göre ürün ile pazar arasında gerekli uyumu sağlamalıdır. Pazarlamadaki ürünlerin pazara uygunluğu ve reklam mesajının yeterliliği, her fırsatta dikkatle incelenmelidir. 6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir işletme için çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin hepsinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetlerin tamamının bir işletme tarafından sunulması imkansızdır. Pazara hakim olan tüketici grupları ne denli araştırılıp iyi analiz edilirse ürün o pazarda arzulandığı şekilde başarı sağlar. Araştırma ve analizlere dayandırılmayan herhangi bir nedene bağlı kalınarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatma düşünülmemelidir. Pazar bölümlenmesinde, daha çok doğa ve tüketici özelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer ölçü olarak alınmalıdır. Bu ölçülere uyan özellikte ürünle pazara girilmelidir. Çünkü bir ürünün potansiyel alıcıları, bazı özellikleri paylaşan bir Pazar bölümünü oluştururlar. Tüketicilerin yaşadıkları coğrafi çevre, gelir ve öğrenim düzeyleri, yaş ve cinsiyet grupları, meslek türleri, alışkanlıklar gibi özellikler pazar bölümlenmesinde rol oynar. Yapılan tüm Pazar bölümlenmelerinde amaç, pazar taksiminde önemli noktaları tespit etmek ve buna göre o pazara girip girmemede karar oluşturmaktadır. Hangi özelliğe veya etkene dayanılarak her ne ad altında olursa olsun, amaç değişmez. Herhangi bir ülke pazarının bütünü, ihracı düşünülen veya planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz. Bunun için ihracat yapılacak ülke pazarı, çeşitli bölümlendirmelere tabi tutularak incelenmeli, ürün stratejileri iç pazarlarda olduğu gibi bu bölündürmelere göre ayarlanmalıdır. 7- Pazar Seçimi: Üretimde amaç, üretileni pazarlamaktır. Ürüne değer kazandıran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadır. İşletme ürün-pazar-pazarlama üçlüsünün süreçlerinde vardır ve odak noktası pazardır. Bu süreçte ürün, potansiyel pazar, iyi pazarlama, işletmenin yüzünü güldürür. Bu yüzden pazar seçimi, gerek işletme, gerekse ürün açısından çok önemlidir. Pazarlar, hiçbir zaman birbirleriyle özdeş değildir. Pazar seçiminde strateji oluştururken işletme üç uygulama yöntemiyle bunu yapabilir: 1- Farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi: Yeter sayıda tüketicinin isteyeceği ve satın alabileceği umulan yalnızca tek bir ürünle pazara girmek. 2- Yoğun pazarlama yöntemi: Tek bir pazar bölümünü alıp, bu pazar bölümüne uygun olan ürünü geliştirmek. 3- Farklılaştırılmış pazarlama yöntemi: Belirli bir ürün türünün, birden çok çeşidi ile birbirinden ayrı olan pazarlara girmek Yoğun pazarlama yönteminde, bir yada birkaç pazar bölümünde işlemlerini yoğunlaştırır. Buna karşılık gerek farklılaştırılmamış, gerekse farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinde ise işletme tümüyle pazara yönelir. İşletme, önce kendi amaçları ve imkanları dahilinde araştırmalar yapmak veya yapılmış araştırmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tüketicileri analiz ederek hedef pazarları belirlemelidir. Belirlediği hedef pazarlar üzerinde derinlemesine incelemelerde bulunmalıdır. Ayrıca aşağıdaki hususlar göz önünde tutularak pazar seçimi yapılmalıdır. İşletmenin Kaynakları: İşletme öz kaynakları itibariyle büyük bir pazara girmede yetersiz ise yoğun pazarlama yöntemini tercih etmelidir. Ürünün Özelliği: Narenciye gibi ürünler için bölümlenmemiş pazarlama yöntemi daha uygundur. Özellikleri büyük farklılık gösteren ürünler için ise bölümlenmiş ve yoğun pazarlama yöntemleri daha uygun olabilir. Ürünün Hayat Dönemi: İşletme, yeni bir ürünle genellikle bir iki pazarı hedef almalıdır. Ürünün hayat sürecinde olgunluk dönemi itibariyle farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerine yönelmelidir. Pazarın Yapısı: Pazarı oluşturan, etmenlerin satın alma davranışları birbirinin aynı olabilir. Bu durumda belli bir süre içinde aynı ölçüde alım yapıyorlarsa ve satış çabalarına aynı karşılığı gösteriyorlarsa, farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi dayatılmamalıdır. Rekabet: Rakipler farklılaştırılmamış pazarlama uygulamasını benimsememişler ise işletme etkili bir pazar bölümlemesi uygulama stratejisine ağırlık vermelidir. Eğer, rakipler pazar bölümlemede etkili bir yol izliyorlarsa, işletme hiçbir zaman farklılaştırılmamış pazarlama yöntemiyle pazara girmemelidir. İşletme dış pazarlara yönelirken az sayıda ülke pazarlarında yoğunlaşma veya çok sayıda ülke pazarlarında yaygınlaşma yolunu seçebilir. İşletme yoğunlaşma veya yaygınlaşma stratejileri arasında karar verirken, satış işlevi, pazarın büyüme hızı, satış istikrarı, üründe veya reklam mesajında değişiklik yapma gereği üzerinde durmalıdır. Ayrıca dağıtım kanalları ve maliyetleri, denetim sistemi ile mevzuat, kambiyo, gümrük, standartlar gibi etkenleri de mutlaka gözden geçirmelidir. 8- Piyasa Payı: Bir ürünün piyasada gördüğü ilgi, pazara yerleşip yayılması, pazarda satış hacminin büyümesi, o ürünün istenirliğinin göstergesidir. Satış, pazarda oluşur, ürünün pazara bulmasına bağlıdır. Ürünün pazar taksimindeki yeri, satışının miktarı ile ölçülür. Buna o ürünün piyasa payı denir. Piyasa payı, ürünün işlem gördüğü pazardaki kârlılığın derecesini gösterir. Modern işletmecilikte, kârlılığın temel öğelerinden ilkinin, piyasa payı olduğu vurgulanmaktadır. Kaynakları belirli pazarlarda yoğunlaştırmak, bu pazarlarda ürüne daha yüksek payı kazandıracaktır. Daha yüksek Pazar payı ise genelde daha yüksek kârlılık demektir. İşletme bulunacağı her pazar için hedeflediği bir piyasa payı vardır. İşletme bu piyasa payına ulaşmak için gerekli pazarlama çalışmalarını yapar. Büyük pay, çoğu zaman büyük işletmeye endekslidir. Büyüklük, üretim, pazarlama, reklam, alım ve diğer unsurların maliyetlerinde küçük ve orta ölçekli işletmelere hem üstünlük hem de birim maliyetleri düşürmede avantaj sağlar. Büyük piyasa payının işletmeye, daha kalifiye eleman alımından, dağıtım kanallarında verimin, pazarlama reklam ve rekabet gücünün artmasına kadar maddi ve manevi açıdan bir dizi olumlu etki yapar. Böyle olumlu etkiler, yüksek piyasa paylarını devam ettirip daha da arttırabilmesine imkan hazırlar. Kârlılık oranı yüksek işletmelerin ürünlerinin çoğunun pazarlarında en yüksek piyasa payına sahip olmaları, işletmenin büyüklüğünden kaynaklanmakta, büyük olma avantajından gelmektedir. Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa paylarını korumak, yüksek kâr karşısında payın azalmasına imkan vermek veya ürünü yenilemek amacıyla çalışmalar yapılır. Aynı zamanda yeni ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef pazarlarda tatminkar piyasa payı sağlamak amaçlanır. Bu çalışmalar, piyasa payı stratejilerini öne çıkarır. Piyasa payını oluşturmada temel alternatifler şunlardır:
Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı, diğerlerinin onun peşinden gelip daha küçük piyasa paylarına razı olacakları asla unutulmamalıdır. İşletme, bulunduğu pazarda lider durumuna gelmek için çalışmalıdır. Bu amaçla ürünü geliştirmek, kalitesini yükseltmek, ambalajını yenilemek gibi bir dizi işlemlere girişmesi gerekebilir. İşletme, yüksek harcamaları gerektiren bu tür çalışmalara gerek büyüklüğü, gerekse kaynakları itibariyle imkan bulamayabilir. Böyle durumlarda hiç değilse işletme sesinin duyurarak, lider işletmenin yanı başında bulunmak suretiyle piyasa payından daha fazla pay almak için çaba göstermelidir. Bu da ancak reklam ve promosyonla mümkün olur ve yine önemli ölçüde harcamaları gerektirir. Bu bağlamda ürünün tanıtılmasında, daha az harcamayı gerektirecek yol ve yöntemlerin bulunması, çoğu zaman olumlu sonuçlar verebilir ve piyasa payının elde tutulmasını sağlayabilir.
6. ÜNİTE PAZARLAMA ORGANİZASYONU Yapılacak işin kısımlara ayrılması ve kısımlar arasındaki ilgilerin tespit edilmesine ve bu kısımlarda çalışan personelin birlikte, iyi ve verimli iş görmelerini temin eden işleyişin oluşturulmasına organizasyon denir. Birçok insanın ahenkli ve belirli bir amaca yönelik çalışmasını sağlamak ve olumlu sonuçlar almak ancak pazarlama organizasyonu ile mümkün olabilmektedir. Çünkü organizasyon birlikte çalışmayı sağlar. Her işletmenin bir organizasyon felsefesi vardır ve olmalıdır. İşlerin görülmesi, işlemlerin yapılması, olayların olumlu yada olumsuz yönleriyle açıklıkla yorumlanabilmesi bir organizasyonu gerektirir. Amaca doğru yoldan ulaşma imkanı veren bir mekanizma olması nedeniyle organizasyon, teknolojik gelişmeler paralelinde günümüzde yeni şekillendirmelere sahne olmaktadır. Bu meydanda pazarlama organizasyonunda da önemli ve yeni aşamalar olduğu görülmektedir. Her işletme araştırma sonuçlarına bağlı belirlenecek hedeflere ulaşmak için etkin biçimde uygulama yapabilecek bir pazarlama organizasyonu oluşturmalı, uygulamalara ilişkin plan ve programlar yapmalıdır. Araştırmanın ışığında belirlenen amaçlara nasıl ulaşılacağı hangi araçlar kullanılarak ne tür çalışmalarda bulunulacağı ve hangi yollardan gidileceği iyi tespit edilmelidir.
A- Ürün Müdürü İşletme örgüt yapısı içinde yer alan, ürün ve markaya endekslenmiş yöneticiye ürün müdürü denir. Bir veya daha fazla yardımcıyla birlikte çalışır. Bütün gücünü ürün üzerinde yoğunlaştırır ve ürünle ilgili bütün çalışmaları koordine eder. Ürün müdürü, her yerde, bütün zamanlarda ürününün gözü ve kulağı durumundadır. Medyayı yakından takip eder, alan uzmanlarının bilgi ve çalışmalarını ürüne taşımayı hedefler ve bu uğurda uzmanlarla yakın temas sağlar. Özellikle, işletme örgüt yapısında bulunan ve yapılan pazar araştırmasından satışa, ambalaj dizaynından reklam mesajına kadar her alanın uzmanıyla ilişki içerisinde olur. Gerek üründe, gerekse ürün ambalajında yapılacak değişikliklerde örgüt içinde yer alan bütün birimlerle işbirliği yapar. Ürün müdürü, işletme örgüt yapısında bütün birimlerle barışıktır ve iyi ilişkiler içerisinde bulunur. Ürünle ilgili her türlü organizasyonda rolü büyüktür. Organizasyon aynı zamanda ahenkleştirmenin aracı olan koordinasyonu sağlama yoludur. Ürün müdürünü bir antrenöre benzetebiliriz. Kendi gücünü ve ekibinin imkanlarını, iş üzerinde yoğunlaştırır. İlgili birimlerle işbirliği yapar ve onların desteğini sağlar. Hedef pazarlarda ürünün beğenilmesine, tutunmasına ve daha çok piyasa payı almasına çalışır. Bu yüzden işletmelerde ürün müdürü çok önemlidir. Ürün müdürünün önemli görevleri yanında sorumluluklarının da bulunması tabiîdir. İşletmenin satış, ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili hususlarını izlemek durumundadır. Sene başlarında sunduğu ve kabul edilen bütçesi ile kullanımına verilen tanıtım ve promosyon kaynaklarıyla hedefe ulaşabilmek için bütün önlemleri almak zorundadır. Kullanımına verilen kaynakları yaratıcı ve etkili şekilde kullanarak ürünün geliştirmenin ve piyasa payını artırmanın yollarını düşünür. Ürüne dönük planlar geliştirir. Alıcısı olmayan ürünleri pazar dışı bırakabilir. Ürün müdürü en fazla iki yardımcısı ve yeter sayıda uzman kişilerle faaliyetlerini yürütmelidir. Personel alımlarında dikkatli davranılmalı; “Adama göre iş değil; işe uygun personel alınmalıdır.” Ürün müdürünün önemli görevlerinden biri de, ürünün maliyetlerini aşağı çekerek iç ve dış pazarlarda fiyat yönünden kabul görmesini sağlamaktır. Bunu, ürünün kalitesini düşürerek, ağırlık ve hacim gibi öze dayalı biçimini küçülterek, ambalajını basitleştirerek yapmamalıdır. Aksine ürünü, istemi artırıcı ambalajında, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam cevap verebilecek niteliklere yükselterek, özellikle uluslararası pazarlarda daha çok aranır olmasının yollarını bularak yapmalıdır. Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya kara veren işletme, hedeflerini ve bu hedeflere ulaşmak üzere belirlediği stratejileri etkin biçimde uygulayabilmelidir. Bunu için uluslararası kazanımlara sahip, yüksek nitelikli, bir veya daha fazla ülke dilini bilen personel istihdamını sağlamalıdır. Ürün müdürü, uluslararası piyasa, ürün ve pazarlama tenkitleri hakkında geniş ve derin bilgi birikimi yanında, alanında engin deneyim ve kazanımlara sahip olmalıdır.
B- Temel Dağıtım Tercihleri Ürünün satış ve dağıtımı çok karmaşık bir iştir. Bu uğurda çeşitli ve değişik yöntemlerin uygulandığı görülmektedir. Buna karşın ürünlerin satış ve dağıtımında bazı temel alternatiflere yöneldiği de bilinmektedir. İşletmeler, ürünlerin satış ve dağıtımlarında durum ve yapılarına uygun bu alternatiflerden bir veya birkaçını tercih edebilir. Satış ve dağıtım işlemleri işletmenin büyüklüğüne ve örgütlenme biçimine göre yönlendirilir. Satış ve dağıtım tercihleri yapılırken de, pek çok esaslar göz önünde bulundurulur ve hareket tarzı ona göre belirlenir. Çünkü satış, işletme faaliyetlerinde atılan son adımdır ve işletme için büyük önem taşımaktadır. Satış ve dağıtım işlemlerinde aşağıdaki yöntemler uygulanır. 1- Firmanın Kendi Satış Elemanları: İşletme organizasyonunda satışla görevli personel başta olmak üzere, yalnız satışla ilgili olarak bir sözleşme ile işletmeye bağlanmış olanlar, işletmenin satış elemanları olarak kabul görürler. Satış elemanları bilinçli, halkla ilişkilerde gerekli yeterliliğe, satış konusunda çeşitli deneyimlere, geniş görüş ve esnekliğe sahip olmalıdır. Satış elemanı, güven veren kişiliğin, değişik çalışma koşullarına uyum sağlamasının ve nezaketin en büyük silahı olacağını bilerek hareket etmelidir. “İnsanlar, kıyafetleriyle karşılanır, kişilikleriyle uğurlanır.” Sözünün bütün zamanlar için geçerliliğini benimseyerek giyim kuşamdan davranışlara, bilgi ve kültüre değin kişilik konularına önem vermelidir. |